品牌的目的是為了盈利，而品牌策劃就是為了推進盈利的進程，將這場杖打得更漂亮一些。所有的企業家創辦公司打造品牌的更終目的就是要獲取更多的利潤，然而在實際的操作中，往往會不盡如人意，當初的本意如此，實際操作過程中又會是另外一個樣子，這些都是很正常的事。但是人外有人，天外有天，總會有那么一些人能夠將品牌做大做強，他們成功的原因不乏正確的品牌策劃。品牌策劃是企業品牌進入市場前做的關鍵性的戰略準備，正確的策劃方案能夠帶領品牌走向陽光大道，那么現如今有哪些品牌營銷策劃是大家公認的好策劃呢？跟隨先知中國小編一起來看一下。
在營銷策劃的江湖中，有著無數成功的營銷策劃案例，經過歲月的積淀，這些閃耀著營銷人智慧的經典案例，給后來人很多的啟迪和指引。小伙伴們，你還記得那個營銷策劃案例？瑞顏帶你一起來重溫十大經典營銷策劃案例：
品牌營銷策劃經典案例一:白加黑—治療感冒，黑白分明
1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。
一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念。
“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。
在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。
品牌營銷策劃經典案例二：樂百氏，27層凈化
經過一輪又一輪的“水戰”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。
樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。
當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費者一種“很純凈，可以信賴”的印象。
27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。
品牌營銷策劃經典案例三：農夫山泉，甜并快樂著
1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。
農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。
“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。
“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。
品牌營銷策劃經典案例四：舒膚佳——后來者居上稱雄香皂市場
1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居的力士高出14個百分點。
舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。
在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？
在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。
品牌營銷策劃經典案例五：腦白金——吆喝起中國禮品市場
在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的代表。
睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%的婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，龍頭我國保健品行業長達五年之久。其成功的更主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。
中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位”法則，個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位龍頭消費潮流。
品牌營銷策劃經典案例六：農夫果園,一“搖”三“鳥”
兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；
看見農夫果園的宣傳畫上寫著一句“農夫果園，喝前搖一搖”；
于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；
（鏡頭一轉）口播：農夫果園由三種水果調制而成，喝前搖一搖；
（遠景）兩個繼續扭動屁股的父子走遠。
次看到這支廣告時，先是一樂，接著是很興奮——中國營銷界又多了一個偉大的經典概念！
又是養生堂，又是在一個競爭已經十分激烈的行業，又是一個經典營銷傳播概念，將創造又一個營銷奇跡！我們不能不對養生堂的同志們心生敬佩！
統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下更紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。
而后來的農夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又一次運用了差異化策略，以一個動作
為其獨特的品牌識別—“搖一搖”。這是一個偉大的創意！
三種水果調制而成，喝前搖一搖。“搖一搖”更形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調制而成，搖一搖可以使口味統一；另外，更絕妙的是無聲勝有聲地傳達了果汁含量高——因為我的果汁含量高，搖一搖可以將較濃稠的物質搖勻這樣一個概念。“搖一搖”的背后就是“我有貨”的潛臺詞。
在農夫果園打出這句廣告詞之前，許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有這樣一排小字——“如有沉淀，為果肉（有效成分）沉淀，搖勻后請放心飲用”。這排小字看似是要消除一種誤會——就是有了沉淀并不是我的產品壞了，搖勻后喝就行了。其實是一個很好的賣點——它證明產品的果汁含量高，但這樣的語言在各種包裝上已經有很多年了，從來沒有人關注過角落里的“丑小鴨”。農夫果園發現了這只白天鵝，并把她打扮一新包裝成了明星—一句絕妙的廣告語“喝前搖一搖”，變成了一個獨特的賣點。
同時，在感性認同上，“搖一搖”使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。
品牌營銷策劃經典案例七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地
在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創辦的郭氏兄弟集團香港分公司）旗下的“金龍魚”食用油，10年來一直以優勢穩居小包裝食用油行業品牌地位。
調和油這種產品是“金龍魚”創造出來的。當初，金龍魚在引進國外已經很普及的色拉油時，發現雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精煉程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產品，使色拉油的純凈衛生與中國人的需求相結合，使得產品創新終于贏得中國市場。
為了將“金龍魚”打造成為強勢品牌，“金龍魚”在品牌方面不斷創新，由更初的“溫暖親情·金龍魚大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊”的品牌概念除了讓消費者記住了“金龍魚”這個品牌名稱外，并沒有引發更多聯想，而且，大家似乎還沒有清楚地認識到調和油導師是什么，有什么好。
2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關鍵在于其新的營銷傳播概念“1∶1∶1”。看似簡單的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1”更佳營養配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚由三種油調和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1∶1∶1”的金龍魚才是更好的食用油。
十年磨一劍。金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認識了調和油，關鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念。
品牌營銷策劃經典案例八：采樂去屑，挖掘藥品新賣點
在漫漫10年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的大部分份額。想在洗發水領域有所發展的企業無不被這三座大山壓得喘不過氣來，無不生存在寶潔的陰影里難見天日。后來的“舒蕾”、“風影”、“夏士蓮”、“力士”、“花香”等等更讓諸多的洗發水品牌難以突破。采樂“出山”之際，國內去屑洗發水市場已相當成熟，從產品的訴求點看，似乎已無縫隙可鉆。而西安楊森生產的“采樂”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場，銷售量節節上升，一枝獨秀。
“采樂”的突破口便是治病。它的成功主要來自于產品創意，把洗發水當藥來賣，同時，基于此的別出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒。
去頭屑特效藥，在藥品行業里找不到強大的競爭對手，在洗發水的領域里更如入無人之境！采樂找到了一個極好的市場空白地帶，并以獨特產品品質，成功地占領了市場。
“頭屑是由頭皮上的真菌過度繁殖引起的，清除頭屑應殺滅真菌；普通洗發只能洗掉頭發上頭屑，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針對根本。”
以上獨特的產品功能性訴求，有力地抓住了目標消費者的心理需求，使消費者要解決頭屑根本時，忘記了去屑洗發水，想起了“采樂”。
品牌營銷策劃經典案例九：海爾氧吧空調，有氧運動有活力
提起空調行業，大家想到的往往是“價格戰”，正當大家在猜測2003年誰將是個打響價格戰槍聲的企業，并比去年提前多長時間開槍的時候，市場上出現了一種令消費者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產品：氧吧空調。
在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價等多重“壓迫”的2003年，海爾空調仍有不俗表現，更主要的因素來自于產品（概念）創新——氧吧空調。
與其說是產品設計的成功，不如說是概念創新的成功，是對消費者生活密切關注而誕生的滿足需求方式的成功。氧吧空調的創意很簡單——根據室內因封閉而導致氧氣不足（雖然這種相對的氧氣不足對人并沒有多大影響），通過空調增加氧氣含量；而原理也很簡單——據設計這種空調的海爾空調顧問介紹，只是在空調上加上一種特殊的富氧膜，使通過這層膜的氧氣濃度提高到30%，然后用氣泵將含有30%氧氣的空氣導入室內，從而保證室內空氣氧氣充足，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發生。
海爾氧吧空調，通過產品（概念）的差異化設計，實現了又一次超越。在其他各空調品牌高舉價格屠刀腥風血雨地殘殺時，海爾又一次通過一個簡單而偉大的創新產品（概念）獨享高利潤。
品牌營銷策劃經典案例十：匯源果汁——“冷”熱市場
2003年６月３日，在果汁市場一片熱戰聲中，匯源集團在北京正式啟動“冷”計劃，國內９位著名食品顧問在一份名為“匯源PET無菌冷灌裝技術鑒定書”上簽下自己的名字。
包括中國輕工業聯合會副會長潘蓓蕾在內的顧問認為，匯源在國內果汁行業率先應用PET無菌冷灌裝技術將使中國果汁市場進入一個“技術決定市場”的新階段。所謂“冷”計劃，即匯源的PET無菌冷灌裝生產技術。在匯源“PET冷灌裝”廣告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“傳統熱灌裝”的橙子。
無菌冷灌裝技術，采用瞬時滅菌，然后在25攝氏度常溫下灌裝，可以更大限度減少果汁受熱時間，使熱敏成分的損失大幅減少，從而確保果汁的口感更新鮮更自然。有一個問題引起了許多人的不解，匯源早在2001年初就引進了3條無菌PET生產線，可為什么到了2003年6月才大加宣揚？
營銷傳播概念而已
匯源在2003年才找到了有價值的概念。消費者能否分辨出熱灌裝的果汁與冷灌裝的果汁哪個好喝呢？否也。但消費者都能很明顯地感覺到“冷”的才好喝，“冷”的才不會使營養成分受損。我們沒必要去研究所謂的“熱灌裝”到底對營養和口感有多大影響，但只要大家普遍認為“冷”的就比“熱”的好就足夠了！品牌營銷，把產品鋪到消費者面前，更要把價值概念鋪進消費者心里。
品牌策劃經典案例十一：亞馬遜：貼近消費者的個性需求
這個幾乎無所不賣的網絡零售巨頭在這次評選中獨占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲更高分，而且在各個分類中的得分也是者。
Blake Project咨詢公司的品牌策略師范傲樂(Brad Van Auken)認為這是意料之中的事。他認為亞馬遜有著出類拔萃的產品可及度、功能和客戶體驗，創造出深受消費者信任的強大品牌。
范傲樂說：“Amazon.com提供數百萬種產品，24小時營業，的搜索和瀏覽技術，再加上用戶評論和其他方面的產品深度信息，這些都為用戶帶來了優質的購物體驗。”
他補充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費的政策——被認為真正讓利于消費者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節省了寶貴時間。消費者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要歸功于亞馬遜與Partner
Count等銷售渠道的合作關系。
盡管龐大的商品數量可能會被認為給消費者帶來疏離感，但范傲樂認為亞馬遜在培養與消費者的感情方面為所有企業樹立了很好的榜樣，比如通過消費者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統，還有搭配購買推薦。消費者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
品牌策劃經典案例十二：可口可樂：販賣快樂
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設計的廣告詞。自成立至今，這家龍頭更大的飲料制造商打出的口號一直是為消費者帶來快樂。“他們做的每件事都是為了激發快樂，培養快樂，創造快樂。”斯坦格爾說。可口可樂公司將這一理念運用到消費者身邊的每一個角落，從Facebook到允許消費者混合心愛口味的特制自動販賣機。斯坦格爾說：“他們將發自內心的快樂這個理念注入到方方面面。”
可口可樂在上世紀80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結果以失敗告終。現在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強大的企業形象。斯坦伯格認為：“可口可樂公司非常尊重企業歷史和先驅，從沒有忘記這家公司創立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費者具有重要意義。”
消費者的信任在問卷回復中有著清晰的體現，沒有受訪者給可口可樂負面評價，一個都沒有。
品牌策劃經典案例十三：聯邦快遞：一諾千金
聯邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強大的企業形象。毫無意外，聯邦快遞公司獲得更高評價的是其“能力”，尤其是兌現承諾和運營效率等方面。
除了為消費者提供非常可靠的服務外，聯邦快遞品牌通過“我們理解”(WeUnderstand)等活動大大增強了消費者的信任感，Future-Brand公司紐約分公司戰略總監布蘭查德(KariBlanchard)表示：“他們意識到自己所運送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象。”
為進一步傳遞這個信息，聯邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費者。“當你已經獲得了可信可靠的口碑——這些是企業成功的基礎但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費者就成了關鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數字。”布蘭查德說。
品牌策劃經典案例十四：蘋果：更酷(更有趣)的產品
世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產品發布?不管蘋果發布什么新產品，消費者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。
一直以創造力和表現力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產品專賣店培養起消費者和銷售人員的互動，成功提高了品牌的感情分。“他們聘用的店員都很體貼，而且不會根據銷售額來決定員工業績。”斯坦格爾將蘋果專賣店的經營策略贊為“史上更好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。
蘋果的品牌哲學并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓練的員工(蘋果更大的品牌宣傳隊伍)展現在消費者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結賬之苦。
但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認為它不重視消費者的貢獻，對忠實消費者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業務的結果。
“喬布斯只考慮什么對品牌和消費者是正確的。”斯坦格爾說，“這種專注是蘋果公司在創新和產品開發方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠遠甩在后面。”
品牌策劃經典案例十五：塔吉特：設計一種體驗
人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店，其廣告優雅而時尚，與高端設計師合作推出限量版商品時常引發時尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色。
更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著的購物體驗——從店內設計到商品選擇，再到價格和客戶服務。
品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫，消費者能以優惠的價格買到高質量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎。”
憑借其靈活的構造和統一的設計風格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內面積很大，但消費者還是能找到自己想要的東西。“它比競爭對手更加令人愉快，人們真的很享受在這里購物。”弗蘭克爾說。
塔吉特的消費者還很感謝這個品牌的出色設計能力，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費者提供品質不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產品。”
客戶服務非常友好，服務品質恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”，而且“消費者在那里真有賓至如歸之感”。
弗蘭克爾認為企業應該意識到，富有人情味的熱情服務可以培養出客戶的信任感，讓他們有更高的發展空間，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象。“不管你賣什么，如果你不給人們一個來店里的原因，他們就不會自己進來，因為光靠價格戰是不夠的。”他說。
品牌策劃經典案例十六：福特：始終如一
在一個似乎惟一不變的就是不斷變化的時代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。
BlakeProject的范傲樂指出，從福特簡單的單音節名到標志性的Logo和對創始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經受住了時間的考驗。
他說：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產品策略和執行風格更為統一。”
范傲樂補充說，福特公司還會傾聽消費者的需要，而且有所行動。福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本人都在社交媒體積極與消費者互動。
這些都為福特品牌締造了強大的感情紐帶：品牌的穩定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關懷度”上給了更高分，認為其行為負責，對員工和消費者的福祉非常關心。多位受訪者還特別強調福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動給人留下非常正直的印象。
范傲樂強調，任何企業都需要注意整體統一的問題。他說：“經常改變Logo、宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個有魅力的獨特價值主張，接下來就應該不斷重復再重復。”
品牌策劃經典案例十七：耐克：樂觀進取的態度
在網站上，耐克公司宣稱自己的使命是“為全龍頭所有體育愛好者帶來激勵和創新”，并且，“只要你有身體，你就是體育愛好者”。
達特茅斯學院塔克商學院的營銷學教授、品牌顧問凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認為，正是這種強有力的信息和主流口碑讓這家體育服飾公司在消費者心中占據一席之地。凱勒說：“耐克一直非常關注消費者，其豐富的接入點令耐克品牌不僅受到專業運動員的歡迎，同時也吸引了普通大眾。這個品牌強調的是自強不息，發揮自己更大實力，向每個人都發出了‘Just
DoIt’的邀請。”
耐克更大的優勢之一在于不間斷地產品開發，曾先后發明了耐克氣墊和Dri-Fit面料等，凱勒表示對消費者來說，越愛創新的企業就越顯得專業。
他說：“如果你常有創新，消費者就會更加信賴你，因為他們覺得這樣的企業肯定是懂行的。耐克的個產品只是萬里長征的步，經過無數的發明創新，耐克已經從一家單純的高端運動鞋公司徹底轉型為全能型體育用品生產企業，業務遍布，覆蓋各種體育項目。”
凱勒認為耐克公司著名的創始人之一菲爾·奈特(Phil Knight)仍然參與經營也為品牌贏得了不少信任分，在一份調查問卷中受訪者表示“相信奈特的公司會永遠保持責任感”。
凱勒強調，“當創始人仍在的時候，人們對品牌會有一份特殊的敬意，這是控制權早已轉換多次的企業無法體會的。當他的聲音和形象仍然與企業相聯，消費者會對這家公司更有感情。”
品牌策劃經典案例十八：星巴克：提供交流空間
在多年前經歷了一次下滑后，這家龍頭的專業咖啡零售商已經恢復了更初的承諾，要為人們提供一個交流的場所，此后公司的業務和品牌都重振旗鼓。斯坦格爾表示，“星巴克對其使命感已經有了更深的理解，那就是成為消費者感情交流的場所。”
從免費WiFi到店內播放的音樂，還有寬大的桌子和聚會、會議空間，星巴克門店的設計目標是幫助消費者更好地交流。斯坦伯格說，“隨便走進一家星巴克都會看到有人在談生意，有人在聊天。星巴克很了解這點，店內每樣東西都是為了幫助消費者溝通感情、探索、激勵和創造。”
創業者們應該向星巴克的創新方法學習，因為正是特色定位讓星巴克在咖啡店這個已經有幾世紀歷史的古老行業脫穎而出。斯坦伯格說，“他們塑造出一種獨到的品牌氛圍，非常成功，目前還沒有人能媲美。”
關鍵在于要徹底了解行業規則和競爭對手的策略，然后想辦法將這些變成自己的優勢。“如果你剛進入某個行業去創業，或許一開始還無法影響行業的標準，但只要你能找到一個新的發展方向，那就贏了。”他說，“如果你進入某個行業，只靠‘你有我也有’，那就沒什么意思了。”
品牌策劃經典案例十九：西南航空：特色服務
這個廉價航空公司不斷地在航空業開辟自己的新路，它有開放式派位，還讓空中小姐來歌唱安全知識，塑造出與眾不同的個性品牌。
西北大學凱洛格管理學院的營銷學教授蒂姆·卡爾金斯(Tim Calkins)表示，“西南航空一直是一個非常獨立的品牌，不斷打破航空業的陳規。從座位分配方法到拒絕加入很多大型網上預約系統，它一直為自己的特立獨行而驕傲。”
卡爾金斯認為西南航空的品牌成功很大程度上是因為，盡管其經營風格和企業文化很特殊，但這些與眾不同之處正符合公司核心功能的需求。
“西南航空有著快樂而富有活力的企業文化，在航空業是的，但就其核心業務領域而言，西南航空公司的經營運作非常成熟，用快捷而低廉的方式將游客送達目的地。”
盡管西南航空在分享決策信息方面獲得低分，但這種保護手段或許是其持續發展的秘訣。不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式，推出廉價子公司，但沒有一家能維持下去。
“人人都能看到西南航空的做法——他們用一種型號的飛機，他們不收取托運費，他們的員工很友好——于是你覺得任何人都可以復制，但其實不能。”卡爾金斯說。“西南航空的特殊在于，盡管這個品牌有很多獨特的元素，但所有這些不同的元素都在為消費者提供的服務。”
品牌策劃經典案例二十：諾頓百貨：關注消費者
如果外面出現很多關于某公司優質客戶服務的傳聞，這家公司肯定做得不錯。客戶服務質量是高端百貨公司諾頓百貨的標志，傳說諾頓百貨曾欣然接受了一套輪胎的退貨要求，雖然這家商店根本沒有賣過輪胎。
“諾頓百貨的特色就是為消費者提供大大超越傳統客服水平的服務。”西北大學教授卡爾金斯說。
在調查問卷中，諾頓百貨近230家門店的消費者關懷和產品質量都獲得強烈好評。周到的服務——包括自由退換、為老客戶Email新產品的數碼照片和購物后發送的感謝函——令這家西雅圖的零售商不用擔心價格競爭的問題，由此保持了較高的利潤率。
卡爾金斯說：“他們不會假裝自己的價格更低，而且他們也不用這么做。人們去購物的時候很清楚會多花一些錢，但因為諾頓的服務實在是太棒了，讓人覺得多花點錢也值得。”
受訪者批評諾頓百貨沒有為消費者提供足夠的企業決策信息，但卡爾金斯卻認為，營造品牌形象的時候，企業也可以只專注一個主要元素，只要能將這個做好。
“令諾頓品牌脫穎而出的是服務體驗，而不是服務方法。”他說，“諾頓百貨從來沒有聚焦于自己的公司或員工，而是將所有熱情都投入到服務消費者和創造銷售體驗上，這是他們成功的秘訣。”
2025-10-23
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2025-10-23
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