2011年，當大家都認為電商已是一片紅海的時候，“阿芙精油”誕生了，并用一年時間做到全網第一。阿芙的創始人雕爺被無數淘寶賣家奉為偶像。 2012年，當大家都認為電商紅海比2011年還紅的時候，6月，“三只松鼠”橫空出世，僅僅半年之后，“雙十一”單日銷售額突破800萬元，2013年1月份單月業績突破2000萬元，輕松躍居堅果行業全網第一?！叭凰墒蟆钡膭撌既恕袄系薄铝窃?，石破天驚。
“三只松鼠”快速成長背后的秘密有哪些？以下為“老爹”的口述實錄。
一、關于“三只松鼠”的核心戰略
為什么“三只松鼠”堅持做“互聯網顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯網銷售”？ 因為互聯網極大縮短了廠商和消費者的距離與環節，三只松鼠定位于做“互聯網顧客體驗的第一品牌”，產品體驗是顧客體驗的核心，互聯網的速度可以讓產品更新鮮、更快到達，為什么要舍近求遠呢？
二、談競爭：“高富帥”來壓你，純“屌絲”來抄你，怎么辦？
所有目前領先的電商大佬，無論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓原創品牌，都繞不開兩類競爭對手。
第一類競爭對手為“高富帥”:進入電商的該行業傳統品牌大佬，實力超群，招募豪華電商團隊，甚至挖角你的團隊。他們有品牌優勢、資金優勢、人才優勢，并且也勤奮。怎么應對他們的競爭？
1)定位：傳統品牌企業的優勢在于他們線下積累的資源優勢，但這些資源優勢也恰恰成為他們跟純online企業競爭的劣勢。選擇online獨有的優勢——后發優勢，定位、聚焦、延伸、放大。
2)團隊：傳統品牌企業初始階段，電商最多只是一個部門，且多是職業經理人帶隊，與純電商企業由全情投入的老板帶領一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團隊相比，后者至少不會處于弱勢吧。
3)定價：傳統品牌企業線下有大量的經銷商，面對線上消費者消費趨勢發生的短周期內的變化，定價時無法像online企業一樣快速反應。
4)產品：online企業積累了大量的消費者數據，可以根據數據背后的洞見來設計產品，迎合網購人群（注意：核心網購人群和線下購買人群的購物心理和習慣有很明顯的差別）。而傳統品牌企業，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設計的專供款也只是曇花一現，偶爾為之。
總之一句話，對方是大船，不好調頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。
第二類競爭對手是“屌絲”型:你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時間、人力和財務成本研發產出的創新，剛剛開始產生品牌溢價，賣了沒幾天，他就開始同款且低價地照單跟隨。你降價，前期的研發成本擺在那里，肯定虧；他降價，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場就被殺成紅海亂象。怎么辦？
1)將創新植入你的核心競爭力中——真正的有競爭力的創新，從戰略核心就開始了，圍繞核心衍生出整個差異化的體系。這樣，對手抄襲，只能是抄個一鱗半爪，整個運營體系是無法抄襲的。
比如，三只松鼠的戰略核心是“和消費者更近”，那么形象上，動漫化的形象讓客戶覺得更親切（你抄的話總沒法把你的logo也換了吧），擬人話的溝通讓客人覺得更萌，更被尊重，比如，叫客人為“主人”（松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會起雞皮疙瘩嗎？）。整個網站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺得更近的核心去設計（你不會也把自己的網站改成這樣吧）。在原產地建倉、智能化的倉儲物流管理，都是為了讓每包堅果更快送達，更新鮮地到達客戶手中（這樣的門檻讓一般的屌絲對手無法抄襲）。
2)open的心態，歡迎更多的屌絲對手來抄襲。因為強大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來學習、模仿甚至抄襲，這樣，online企業都強大了，消費者會進一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗，每包堅果中都有吐殼袋、封包夾，現在很多堅果類電商也都這樣去操作了。
三、談品牌：強化online品牌個性，塑造獨特競爭優勢 online品牌有獨立存在的價值。這里三只松鼠為什么沒有用“品牌”來統一涵蓋，而要強調online品牌呢？主要跟消費者選擇網購的原因有關。消費者網購，無非原因有四：
1)網購更便宜；
2）網購更便利，不出門就能買，高度適合宅男宅女，即時間寶貴不愿逛街的人群；
3）網購能買到線下也許買不到的東西；
4)網購體驗獨特。網購中的交互體驗是線下無法取代的，“親”、“主人”，表現不好就給差評，這些是線下購物無法給消費者提供的“爽”體驗。
因此，三只松鼠利用了online品牌的獨特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有；三只松鼠只在互聯網上銷售，線下買不到，滿足第三條；擬人化的溝通、細致專業無二的包裝和服務，快速新鮮的產品，超乎消費者心理預期的??都在差異化地強化第四條。第三、第四條的強化，形成了強大的“三只松鼠”的品牌個性，也塑造了它明顯的競爭優勢。
好產品會說話，這個道理誰都懂，但三只松鼠通過對網購人群的研究，設計產品和服務，真正利用了這一法則，讓產品成為傳播的載體。
可記憶——互聯網最具標志性的特點就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來了，好記！
可傳播——互聯網發展到今天，傳播最大的特點就是去中心化，人人都可以是媒體（微博、微信、BBS、SNS等等）。因此，無所不用其極地將產品、服務做好（成本可控的范疇內，這部分成本大約不超過產品成本的2%），好到超出顧客的心理預期，自媒體時代人人都愛分享，這時候，自媒體必然被激發。三只松鼠用了很多“術”的東西，來激發自媒體。
四、關于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷？
品牌商在快速發展過程中，分銷往往是非常常見的手段?！皬娖放?強分銷”的打法是國內很多品牌快速壯大的不二法寶（比如娃哈哈、百麗、南極人、優鯊），但三只松鼠——在品牌力已經做到online堅果類No.1的時候，仍然堅持拒絕分銷，原因:
1.不做線下分銷：三只松鼠企業定位于互聯網銷售的第一品牌，目的就是因為網絡可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環節，會破壞產品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌力。除非未來O2O的融合產生能解決這一問題的模式或技術。現在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來自全國各地要求線下加盟的商友。
2.不做線上分銷：主要還是堅果的發貨。三只松鼠的堅果都是統一倉儲在低溫倉，一般線上分銷商不具備這個條件，那么分銷合作勢必還是貨在廠商庫內，然后廠商發貨，分銷商賣貨，增加發貨環節同樣會影響新鮮度。
3.做品牌，就是要舍得:接收一切有利于品牌發展的，舍棄一切不利于品牌發展的。
五、關于人才：老板“控盤”，放手讓年輕人快速成長
偏居三線城市做電商，雖然有很多當地政府給予的優惠及資源，但繞不開一個問題——人才。因為人才的掣肘，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問題？
1.電商不缺人才
電商這個行業太新了，總共在國內只有十來年的歷史，高速發展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門檻低，特別適合學習力強的年輕人。年輕人只要智商正常、態度端正，會上網、勤奮，摸索一段時間，就是電商人才。
內部培養、大膽啟用，比較適合對電商套路嫻熟的老板，因為年輕人接受新生事物快、學習力強，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長。當然，“控盤”很重要，老板必須對業務很精通，否則，老板hold不住，整個企業的發展也許都會淪為年輕人犯錯的成本。
2.電商還是缺人才
二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過學習，快速掌握電商的運營、營銷、客服、倉儲、物流等工作。但設計、動漫、技術等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會在合適的時機，到這些人才豐富的城市去設點。
2025-10-23
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