一、4年換4次招牌，西貝到底在折騰什么？
從2010年開(kāi)始，西貝從最初的莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜?，最后又回歸到西貝莜面村。每更換一次品牌名稱，理論上是會(huì)弱化品牌資產(chǎn)、混淆顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知。如此折騰，到底是為什么？
在我看來(lái)，其實(shí)賈總一直在探索和思考西貝品牌最根本性的問(wèn)題，這個(gè)根本性的問(wèn)題是什么呢？那就是：我是誰(shuí)？顧客為什么買我？這個(gè)問(wèn)題重要到可以決定一個(gè)企業(yè)的生死，決定一個(gè)品牌的未來(lái)。如果你都不知道你是誰(shuí)，顧客為什么買你，那你怎么把產(chǎn)品賣給顧客，怎么經(jīng)營(yíng)，更何談未來(lái)、何談終局？
品牌的本質(zhì)是為了區(qū)分和不同
要想回答清楚這個(gè)問(wèn)題，就必須回到品牌的誕生處。品牌之所以誕生，就是為了區(qū)分，為了不同，這是一個(gè)非常重要的本質(zhì)認(rèn)識(shí)。這個(gè)世界上沒(méi)有兩片一樣的葉子，沒(méi)有兩片一樣的雪花，這是上帝法則，它不允許有兩個(gè)一樣的東西同時(shí)存在，品牌也是一樣的。
所以品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類，即品類。品類在我們看來(lái)就是品牌的風(fēng)水寶地，它是品牌從根本上取得勝利的基礎(chǔ)，也就是品牌打造的那個(gè)“1”，如果沒(méi)有這個(gè)“1”，后面的零都無(wú)意義。
凡是成功的品牌都代表了一個(gè)品類，并將它植入到消費(fèi)者的腦子里。吉列代表剃須刀、紅牛代表維生素功能飲料、星巴克代表咖啡廳?，F(xiàn)在大家都在熱議小米的成功，說(shuō)法有很多：互聯(lián)網(wǎng)思維、參與感、粉絲經(jīng)濟(jì)等等。但在我看來(lái)，小米的成功從本質(zhì)上講是它代表了低價(jià)的智能手機(jī)。在這個(gè)基礎(chǔ)上雷軍用了一系列的手法，讓買小米手機(jī)的屌絲們覺(jué)得小米低價(jià)不低質(zhì)，讓屌絲不屌，這是非常厲害的打法。羅永浩為什么就成不了？因?yàn)樗欢放频谋举|(zhì)，三千多的智能手機(jī)這么一個(gè)分類怎么做，把自己完全放在了蘋(píng)果和三星的射程之內(nèi)?！板N子”的誕生有情懷無(wú)戰(zhàn)略，所以羅永浩很痛苦啊，從三千多降到兩千多，這一降價(jià)就更是自毀長(zhǎng)城。
4年換4次招牌，西貝的折騰歷程
西貝這幾年的折騰都是在圍繞品牌的本質(zhì)，即“我是誰(shuí)？為什么買我？”進(jìn)行。2010年從西貝莜面村改為西貝西北民間菜，90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。為什么要改呢？最初改的時(shí)候，最大的原因是莜面好多人不知道，西貝20多年的歷史，好多人連“莜”字都不認(rèn)識(shí)，念成西貝“筱(xiao)”面村。
所以，我們要找一個(gè)大家更熟悉的，認(rèn)知里本來(lái)就有的，不用去教育的東西。于是就把西貝莜面村調(diào)整為西貝西北民間菜，90%的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原。做了一段時(shí)間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)包括賈總都特別難受，為什么呢？當(dāng)企業(yè)按照90%的原料來(lái)自于西北鄉(xiāng)野與草原的時(shí)候，會(huì)受到很多的制約，比如一個(gè)辣椒，四川的辣椒特別好，但為了達(dá)到90%就要用西北的辣椒，這就非常鬧心。
在這種情況下，大家經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考和探索，進(jìn)行了品牌的一次升級(jí)，這次升級(jí)為西貝西北菜，草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧。把90%的說(shuō)法給拿掉，那“民間”為什么也拿掉呢？在那時(shí)候的判斷是說(shuō)，中國(guó)的菜系是按區(qū)域劃分的，民間菜這樣一個(gè)說(shuō)法不符合大家分類的習(xí)慣。做了一段時(shí)間以后問(wèn)題又來(lái)了，因?yàn)槲鞅辈撕w的范圍太大了，團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中失去了焦點(diǎn)，大盤(pán)雞、肉夾饃、涼皮等等都是極其經(jīng)典的西北菜，到底要不要上菜單，這個(gè)事情就變得極其麻煩。
所以，在這個(gè)時(shí)候又重新開(kāi)始聚焦，提出了“西貝—中國(guó)烹羊?qū)＜摇薄Ｆ鋵?shí)很多人到西貝是吃羊肉的，而中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)以羊肉來(lái)安身立命的連鎖餐飲品牌。西貝在羊肉的原料和加工上都有非常好的優(yōu)勢(shì)。但最核心的問(wèn)題在于，西貝的店面也好，西貝的產(chǎn)品線也好，西貝的各方面也好，其實(shí)不是烹羊?qū)＜遥雠胙驅(qū)＜揖鸵鲆粋€(gè)非常大的調(diào)整。而羊肉價(jià)格的不斷上漲，也必然會(huì)導(dǎo)致客單價(jià)不斷走高，那么一個(gè)大眾的生意就很可能會(huì)變?yōu)樾”姷纳?。所以，這個(gè)方案很快被否定了。
為什么最終又回到西貝莜面村呢？餐飲行業(yè)有個(gè)特征，叫一招鮮吃遍天。對(duì)于西貝來(lái)講，莜面代表了一種獨(dú)特性，代表了健康的屬性，有機(jī)會(huì)像涼茶、紅牛一樣開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的與眾不同的品類。但同時(shí)也有它的問(wèn)題，就是莜面的教育成本高，需要的時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，開(kāi)創(chuàng)新品類就會(huì)有這樣的風(fēng)險(xiǎn)，但一旦做出來(lái)就會(huì)非常厲害。雖然最初的困惑并沒(méi)有解決，但從開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類的角度出發(fā)，包括莜面的獨(dú)特性和健康性出發(fā)，最終回到了西貝莜面村。
怎么找到屬于自己的風(fēng)水寶地？
大家可能會(huì)問(wèn)，我怎么找到我的風(fēng)水寶地，會(huì)不會(huì)也得像西貝一樣經(jīng)過(guò)這樣的折騰才能弄清楚“我是誰(shuí)？為什么買我？”，有沒(méi)有一些規(guī)律性的方法。在這里我給大家給出幾個(gè)基本原則，供大家參考：
首先，在找風(fēng)水寶地的時(shí)候，最重要的一個(gè)依據(jù)，就是利用本能和常識(shí)。太多的理論、技巧學(xué)進(jìn)去之后，容易蒙蔽最本質(zhì)的東西。當(dāng)大家認(rèn)識(shí)到品牌的本質(zhì)就是要代表一個(gè)不同的分類后，接下來(lái)就要憑借本能和常識(shí)找到這個(gè)分類。能不能做靠常識(shí)，要不要做才靠調(diào)研。經(jīng)常坐飛機(jī)的人，可能會(huì)在飛機(jī)雜志上看過(guò)這樣一則廣告，就是一款可以在水里打的手機(jī)，這就是典型的用調(diào)研作出的分類，但試想消費(fèi)者在什么時(shí)候才會(huì)想起要買一款可以在水里打的手機(jī)呢？
第二，要找到一個(gè)足夠大的品類。為什么要找大的品類呢？因?yàn)榇蟮钠奉愑猩婧桶l(fā)展的空間。那么品類大小怎么看呢？西貝賈國(guó)龍經(jīng)常說(shuō)一句話，吃得住，就是這個(gè)東西得吃得住，很長(zhǎng)久，很主流?，F(xiàn)在整個(gè)餐飲剛剛打開(kāi)，處于布局期，布局期選擇的余地是很大的，越往后大的機(jī)會(huì)就越少了。所以，現(xiàn)在，首要的事情是找一個(gè)吃得住的品類。
判斷品類大小一定要從顧客的認(rèn)知里去看。沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。
第三，要看到趨勢(shì)。尤其在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，整個(gè)世界變成了一個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)新的速度不斷加快，這時(shí)候更需要看清大的趨勢(shì)。張瑞敏說(shuō)“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”就是這個(gè)意思。要基于未來(lái)看現(xiàn)在，基于未來(lái)找自己的風(fēng)水寶地。
第四，要研究競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)從來(lái)都不是空白，事實(shí)上，現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)，一方面總體上供應(yīng)過(guò)剩，另一方面很多好的品類還沒(méi)有人占據(jù)。所以，到市場(chǎng)里去，那里有所有問(wèn)題的答案。
二、為什么西貝有點(diǎn)貴，還天天排大隊(duì)？
從09年到現(xiàn)在，西貝的客單價(jià)一直在上升，從五、六十漲到八、九十。一直都有人說(shuō)西貝價(jià)格有點(diǎn)貴。為什么西貝不降價(jià)？我告訴大家，未來(lái)的三年之內(nèi)，西貝不但不會(huì)降價(jià)，還會(huì)取消目前的各種優(yōu)惠措施。為什么這樣呢？
背后的原理在于：價(jià)格是一個(gè)品牌的頂層設(shè)計(jì)，是目的而不是手段。換句話講，做品牌的目的是實(shí)現(xiàn)價(jià)格。所以，所有做企業(yè)的人，都應(yīng)該敬畏價(jià)格。
但是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為供求關(guān)系決定價(jià)格，顧客多的時(shí)候可以漲價(jià)，顧客少的時(shí)候就降價(jià)，把價(jià)格當(dāng)做一個(gè)調(diào)控手段來(lái)使用。很多時(shí)候，短期的調(diào)控或許見(jiàn)效了，但從長(zhǎng)期來(lái)看，卻傷害了品牌的價(jià)值。
價(jià)格是目的，而不是調(diào)控手段
價(jià)格是品牌頂層的主要組成部分，是一開(kāi)始就要設(shè)計(jì)好的。同樣是一部手機(jī)，你可以賣五六千，也可以賣一兩千；同樣是包子，客單價(jià)可以是10塊，也可以是200塊；原則上都可以做。但兩種價(jià)格的做法完全不一樣。
站在做企業(yè)的角度，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看總是高價(jià)打敗低價(jià)。為什么呢？因?yàn)槠髽I(yè)把事情做好，獲得好的回報(bào)，然后能在各個(gè)環(huán)節(jié)更好地投入，然后把事情做得更好，獲得更多的顧客，這是一個(gè)良性的循環(huán)。企業(yè)如果沒(méi)有足夠的獲利能力，就會(huì)缺乏持續(xù)改善和提高所需要的投資能力，最終甚至?xí)适н@種動(dòng)機(jī)。凡事都省來(lái)省去的企業(yè)，最終會(huì)把自己給省沒(méi)了。
最近，吳曉波在一篇文章中談到：“好的企業(yè)就是我用我的心力提供了一個(gè)商品，這個(gè)商品有一個(gè)好的價(jià)格，好的價(jià)格會(huì)有好的利潤(rùn)，有好的利潤(rùn)，我會(huì)把利潤(rùn)拿出來(lái)一部分進(jìn)行好的研發(fā)，好的研發(fā)繼續(xù)有好的商品，通過(guò)好的價(jià)格，得到好的利潤(rùn)，全世界的好企業(yè)都是這樣生存的”。
另一方面，從顧客角度來(lái)看，顧客是通過(guò)價(jià)格看價(jià)值的，這跟咱們做企業(yè)的人恰好相反。做企業(yè)，習(xí)慣于根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)格：“好東西要賣得貴一點(diǎn)”，但顧客是反過(guò)來(lái)的：“貴的就是好的”。經(jīng)典營(yíng)銷理論中，價(jià)格（price）是4P的重要一環(huán)，這一環(huán)背后，一個(gè)重要的理解就是顧客通過(guò)價(jià)格看價(jià)值。
所以，價(jià)格是設(shè)計(jì)出來(lái)的，價(jià)格是目的，做企業(yè)所有的行為是實(shí)踐你的價(jià)格。有些企業(yè)家可能會(huì)覺(jué)得，我做了這么多年，就是這個(gè)價(jià)格，要重新設(shè)計(jì)不可能。但在我們看來(lái)第一步你至少要明白價(jià)格是你去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，不能作為調(diào)控的手段。尤其是巨頭打過(guò)來(lái)的時(shí)候，我們的第一反應(yīng)通常是降價(jià)，這是很無(wú)知的行為。
低價(jià)戰(zhàn)略：占便宜而不是便宜貨
低價(jià)有沒(méi)有可能成為一個(gè)戰(zhàn)略？是有可能的。低價(jià)要想成立，就必須要解決占便宜而不是便宜貨的問(wèn)題。剛剛舉了一個(gè)案例叫小米，小米的成功就是低價(jià)戰(zhàn)略。如果一千多的智能手機(jī)不能解決低價(jià)不掉價(jià)的問(wèn)題，它的存在很是個(gè)問(wèn)題。小米的參與感、粉絲營(yíng)銷等各種手法，最終都要解決低價(jià)而不掉價(jià)的問(wèn)題。
在中國(guó)的餐飲界，有一個(gè)品牌也成功的將低價(jià)作為戰(zhàn)略，叫外婆家。外婆家是典型的低價(jià)戰(zhàn)略，他是通過(guò)環(huán)境的超值溢價(jià)和豐富的菜品組合實(shí)現(xiàn)了它的低價(jià)戰(zhàn)略，解決了低價(jià)不掉價(jià)的問(wèn)題。但外婆家有一個(gè)根本性的問(wèn)題沒(méi)有解決：外婆家是誰(shuí)？去外婆家吃什么？一句“我家就在西湖邊”是不足以解決這個(gè)問(wèn)題的。
排隊(duì)的根本在于超出預(yù)期
如果說(shuō)，外婆家天天排大隊(duì)的原因在于“低價(jià)不掉價(jià)”，那么西貝天天排大隊(duì)的原因就在于“小貴大驚喜”。
背后的原理是一樣的：超出顧客預(yù)期。
作為消費(fèi)者，我們都有這樣的體會(huì)，有時(shí)候花了50塊錢感覺(jué)很不值，有時(shí)候花了500塊卻感覺(jué)很超值。
當(dāng)付出與得到之間產(chǎn)生巨大反差的時(shí)候，力量就產(chǎn)生了。熱氣球之所以能升空，是因?yàn)闅馇騼?nèi)部和外部不平衡，顧客來(lái)了還想來(lái)，是因?yàn)楦冻龊偷玫讲黄胶?，?dāng)然，是因?yàn)樗ㄋ┯X(jué)得得到的大于付出的。
西貝賈總經(jīng)常說(shuō)“體驗(yàn)為王”。這句話就是“西貝有點(diǎn)貴但天天排大隊(duì)”的根本所在。
有人說(shuō)，西貝店小，所以排隊(duì)；也有人說(shuō)，西貝會(huì)營(yíng)銷，所以排隊(duì)。但是，根本還是在于體驗(yàn)超出預(yù)期。這個(gè)是1，有了這個(gè)1，其它的0才有意義。沒(méi)有這個(gè)1，就是離道而行，就是緣木求魚(yú)。
我經(jīng)常說(shuō)，西貝打造品牌的做法是真正的名門正派。一切基于內(nèi)功，不取巧，不偷懶，下足笨功夫。這才是久遠(yuǎn)之道，這才是一心光明無(wú)復(fù)疑問(wèn)之道。
三、西貝“小而美”店面模式是怎樣煉成的？
傳統(tǒng)大店成功轉(zhuǎn)型“小而美”
西貝的小店開(kāi)出來(lái)，業(yè)內(nèi)有很多人去探店，大家很驚訝，沒(méi)想到一個(gè)傳統(tǒng)的大店會(huì)轉(zhuǎn)成這樣一個(gè)小店，跨度如此之大。完全是兩個(gè)人，以前是一個(gè)西北來(lái)的大叔，現(xiàn)在變成了城市里時(shí)髦的白領(lǐng)。
那么西貝是如何開(kāi)出來(lái)充滿魅力的小店的呢？
第一，反裝修，用劇場(chǎng)的觀念打造餐廳。
在中國(guó)的餐飲界，店面裝修已經(jīng)到了登峰造極、出神入化的地步。在裝修上無(wú)止境的嘗試是為了提高環(huán)境的溢價(jià)能力，但這是最終的解決方案嗎？
我們認(rèn)為裝修是屬于上一代的理念，未來(lái)的理念是用劇場(chǎng)的觀念來(lái)打造餐廳，因?yàn)檠b修是永遠(yuǎn)沒(méi)有止境的，這樣打下去沒(méi)有意義，新一代的餐廳必然是劇場(chǎng)的觀念。劇場(chǎng)是什么？是小劇場(chǎng)，舞臺(tái)、燈光、美術(shù)，所有的這些都是為了把故事講好，觀眾是沉浸在里面的，觀眾是演出的一部分。
裝修是靜態(tài)的，是一個(gè)冰冷的東西，但劇場(chǎng)是互動(dòng)的，是一個(gè)有主角有故事的地方。西貝的主角就叫莜面妹，所有的顧客也要參與其中。用劇場(chǎng)觀念打造出來(lái)的餐廳是什么狀態(tài)？有人的時(shí)候非常生動(dòng)和熱烈，沒(méi)有人的時(shí)候很普通。用裝修的觀念打造出來(lái)的餐廳是什么概念呢？沒(méi)有人的時(shí)候嘆為觀止、美倫美奐，有人的時(shí)候覺(jué)得也就那么回事。所以，關(guān)于店面，裝修的觀念是上一代的觀念，那個(gè)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。
第二，反明檔，價(jià)值可視化。
明檔做了好幾十年，各種明檔都出現(xiàn)過(guò)吧。為什么明檔不能解決問(wèn)題呢？因?yàn)檎l(shuí)都可以做明檔。我們不能只用明檔，而是要價(jià)值可視化，就是顧客買你的理由，你得讓顧客看得到，要不斷地在你的劇場(chǎng)里放大和增強(qiáng)這個(gè)信號(hào)。
要想勝出，就得明明白白地說(shuō)，我是誰(shuí)和為什么買我，并且在劇場(chǎng)里呈現(xiàn)出來(lái)，這是劇目的高潮和核心環(huán)節(jié)，我要讓所有人都看得到，所有人都參與，這就成功了。西貝這個(gè)劇場(chǎng)里主要演員是莜面妹，還有一個(gè)配角就是大廚，每天上演美食劇。今年我的一個(gè)客戶說(shuō)要干明檔，我說(shuō)沒(méi)有用，因?yàn)槟鞘巧蟼€(gè)時(shí)代的東西。
另外，要有焦點(diǎn)。劇場(chǎng)一定是有焦點(diǎn)的，劇場(chǎng)不可能好幾個(gè)地方同時(shí)表演。為什么要有焦點(diǎn)呢？這就是為什么愛(ài)看電影的原因，為什么電影好看？因?yàn)樗羌糨嫵鰜?lái)的，永遠(yuǎn)有焦點(diǎn)，沒(méi)有別的干擾因素。做餐廳店面也一樣，能不能找到自己的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)的高級(jí)狀態(tài)是不僅能看，還能參與，還能互動(dòng)。
第三，反端莊，不端不裝有點(diǎn)二。
往過(guò)去看，所有餐飲企業(yè)在設(shè)計(jì)環(huán)境的時(shí)候，都試圖用環(huán)境去欺負(fù)人，用環(huán)境去征服人，用環(huán)境去壓迫人，讓別人覺(jué)得我可真厲害。在我們看來(lái)，這樣的思維也是屬于過(guò)去式了。
為什么？互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)最大的特征是每一個(gè)人真實(shí)的連接在一起，把以前自上而下的秩序給打破了，每一個(gè)人都被放大了。現(xiàn)在的80后、90后生下來(lái)就是連在一起的，生下來(lái)就要表達(dá)，生下來(lái)就要參與，生下來(lái)就要開(kāi)放，要平等，要互動(dòng)。
你做餐飲的還想著搞高大上，還想著要征服人，肯定是落后了。所以，我經(jīng)常說(shuō)要站在未來(lái)想現(xiàn)在，不能再端著了，也別裝了，把自己打開(kāi)跟消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)。
這是個(gè)“不端不裝有點(diǎn)二”的時(shí)代，“二”就是要有趣味，要好玩兒，要有特點(diǎn)，不然80后、90后會(huì)拋棄你的。品牌的狀態(tài)其實(shí)跟客人的狀態(tài)是直接對(duì)等的。你的店里是什么樣的人在吃飯，你的品牌就是什么樣的。
馬化騰說(shuō)：“你什么都沒(méi)錯(cuò)，只是太老了”，這句話道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同時(shí)，也是做品牌的樂(lè)趣所在：與時(shí)俱進(jìn)，不曾老去。
店面設(shè)計(jì)：反跟風(fēng)抄襲，用好超級(jí)符號(hào)
最近，有餐飲圈的朋友問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)你看我朋友圈里好多照片，大家都經(jīng)常發(fā)各種店面，我就覺(jué)得很奇怪，就只有西貝的店，不管怎么樣，一眼看上去我肯定知道它是西貝，有時(shí)候看不到LOGO我也知道它是西貝，為什么？西貝是如何做到的？
為什么西貝的店具有這種高度的識(shí)別性、高度的與眾不同，就是因?yàn)樵谖髫愓麄€(gè)店面的設(shè)計(jì)里邊掌握了一個(gè)核心概念，叫超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)是能夠被超級(jí)識(shí)別、超級(jí)記憶、甚至具有超級(jí)能量的符號(hào)化的東西。
西貝的超級(jí)符號(hào)是什么，首先是I ?莜，我們會(huì)看到在西貝的店內(nèi)隨處可見(jiàn)，它跟西貝莜面村是具有相當(dāng)關(guān)系的。
第二個(gè)超級(jí)符號(hào)是紅格子臺(tái)布，在最初使用的時(shí)候其實(shí)并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，但是這個(gè)東西用出來(lái)之后，隨著時(shí)間的推移，我們發(fā)現(xiàn)它真的是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，當(dāng)這個(gè)I ?莜和紅格子臺(tái)布出現(xiàn)的時(shí)候，基本上你就可以斷定它是西貝的店。
第三個(gè)超級(jí)符號(hào)就是廚房，西貝的餐廳，我們稱之為廚房里的餐廳。大家如果仔細(xì)去看的話，西貝的店面裝修上一定會(huì)在廚房的對(duì)面放一面鏡子，就是因?yàn)樗褟N房加倍放大，打造一個(gè)廚房里的餐廳還不夠，還要讓這個(gè)鏡子使廚房里的餐廳視覺(jué)效果加倍。
這三點(diǎn)加在一起就夠了，第一個(gè)是I ?莜，第二個(gè)是紅格子臺(tái)布，第三個(gè)是廚房，或者叫廚房里的餐廳。所以，你看一個(gè)店面是不是西貝，看這三個(gè)符號(hào)就夠了，你看到了紅格子臺(tái)布，你看到了廚房里的餐廳，然后看到了I ?莜，百分之百就是西貝了。
我們?cè)賮?lái)看另外一個(gè)品牌，叫爐魚(yú)，這是外婆家新做的一個(gè)品牌，在我看來(lái)，爐魚(yú)在店面形態(tài)打造上，也是觸摸到了這樣一個(gè)東西，爐魚(yú)也有三個(gè)我稱之為整個(gè)店面形態(tài)上的超級(jí)視覺(jué)符號(hào)。
第一個(gè)是黑白的波點(diǎn)和紋樣。爐魚(yú)所有店面的地板全是黑白波點(diǎn)和紋樣的裝飾，包括一些墻壁的局部，這也是一個(gè)非常厲害的符號(hào)，具有超級(jí)能量，這個(gè)符號(hào)代表了年輕和時(shí)尚。日本有個(gè)波點(diǎn)女王草間彌生，備受時(shí)尚界鐘愛(ài)。
第二個(gè)是高腳桌和高腳椅。爐魚(yú)也會(huì)有正常的座位，但一定會(huì)有高腳桌和高腳椅，你看到這會(huì)想到什么，會(huì)想到酒吧對(duì)不對(duì)，這也是一個(gè)符號(hào)，當(dāng)你看到高腳桌和高腳椅的時(shí)候第一反應(yīng)是酒吧，是一個(gè)休閑放松的、一個(gè)年輕人待的地方。
第三個(gè)就是一個(gè)巨大的黑色鐵皮烤魚(yú)爐子。這個(gè)爐子不僅是它的符號(hào)，同時(shí)也是爐魚(yú)打造劇場(chǎng)感的一個(gè)最主要的元素。
所以吳蜀黍布局的這個(gè)烤魚(yú)餐廳，為什么一出手就讓很多同品類的企業(yè)覺(jué)得有壓力呢？其中一個(gè)原因就是爐魚(yú)的餐廳一下就能識(shí)別出來(lái)，人山人海里一眼就能看到它，當(dāng)你看到那些黑白的波點(diǎn)紋樣，當(dāng)你看到高腳桌椅，那個(gè)大的黑鐵皮爐子，基本上這個(gè)就是爐魚(yú)，而且是非常獨(dú)特的一家店面。
大家知道關(guān)于超級(jí)符號(hào)的一些概念之后， 要嘗試著學(xué)會(huì)調(diào)動(dòng)符號(hào)的力量，用符號(hào)去架構(gòu)你的店面，而不是去模仿一個(gè)。世界上最可怕的事情是你見(jiàn)到人家好，然后你回來(lái)就克隆一個(gè)?，F(xiàn)在有太多的店面，只要換個(gè)招牌，立馬就可以成為另外一個(gè)品牌。這是多么悲哀的事情啊，找不到與眾不同，你就等于沒(méi)有存在過(guò)。
四、西貝這樣搞菜單：無(wú)尖刀，不成活
再來(lái)講講西貝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?；貧w西貝莜面村之后，西貝整個(gè)菜單的結(jié)構(gòu)，叫尖刀、必點(diǎn)和其他。
所謂的尖刀產(chǎn)品是什么？尖刀就是用來(lái)殺人的那個(gè)東西，每一個(gè)餐館都必須要有一個(gè)用來(lái)殺人的東西，就是拳頭產(chǎn)品、就是顧客沖著來(lái)的那個(gè)東西、就是大家都說(shuō)“絕了”的那道菜。每家餐館必須要有這樣一個(gè)東西，沒(méi)有的話，這個(gè)品牌就不夠完美。找不出尖刀，這個(gè)品牌依然有待提升。
為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)橹挥泻?jiǎn)單的東西才能夠跟人們產(chǎn)生密切的聯(lián)系。餐飲企業(yè)都是一桌子菜，一桌子菜對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)實(shí)在是太復(fù)雜了（當(dāng)然，他們吃飯的時(shí)候可不這么想），顧客不可能通過(guò)一桌子菜來(lái)認(rèn)知和傳播你的品牌。
現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)跟朋友這樣說(shuō)：“去哪哪吃飯吧，他們家的那個(gè)菜太好吃了”，我們極少聽(tīng)人這樣說(shuō)：“去哪哪吃飯吧，他們家的那個(gè)菜和那個(gè)菜太好吃了”。所以餐飲的祖師爺說(shuō)：“一招鮮，吃遍天”，這里邊有著非常本質(zhì)和深刻的認(rèn)識(shí)。
“簡(jiǎn)單可能比復(fù)雜更難做到，你必須努力厘清思路，從而使其變得簡(jiǎn)單。但最終這是值得的，因?yàn)橐坏┠阕龅搅?，便可以?chuàng)造奇跡”。這話是喬布斯說(shuō)的，千真萬(wàn)確是做品牌的根本大法。
那么西貝的尖刀是什么呢？就是莜面。西貝事實(shí)上是開(kāi)創(chuàng)了西北菜這個(gè)品類。之前曾經(jīng)講過(guò)，西北菜作為一個(gè)很大的菜系是很難跟消費(fèi)者深刻地聯(lián)系在一起的。所以，必須找一個(gè)小的點(diǎn)跟顧客鏈接起來(lái)，只能是一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)面誰(shuí)都抓不住。
當(dāng)然，莜面作為尖刀，實(shí)際上有一個(gè)質(zhì)疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好處是什么呢？足夠獨(dú)特、足夠健康、足夠與眾不同。所以，最終還是用它做了尖刀。這個(gè)尖刀一旦練成，就是從0到1，就如喬布斯所說(shuō)：“創(chuàng)造奇跡”。
尖刀之后，西貝還有12道必點(diǎn)，就是這么多年最暢銷的那些明星產(chǎn)品。很不容易，一個(gè)餐館能夠出來(lái)12道必點(diǎn)菜，那是見(jiàn)功夫的，非常難。關(guān)鍵它還得極其與眾不同，跟你的品牌高度吻合，又能長(zhǎng)吃不衰，出品穩(wěn)定容易標(biāo)準(zhǔn)化，還要有一個(gè)很好的毛利。西貝為什么一發(fā)力就不可收拾，就是前十幾年，他積累下了這個(gè)東西，12道必點(diǎn)菜，確實(shí)道道都是很經(jīng)典的菜。
我們一直在說(shuō)，“必點(diǎn)”兩個(gè)字很值錢，當(dāng)“必點(diǎn)”兩個(gè)字出去之后，它就是銷售指令。你說(shuō)文字上我不用“必點(diǎn)”兩個(gè)字，我就用大眾點(diǎn)評(píng)人氣最高行不行？可以。聰明的做法是調(diào)動(dòng)外部力量給出點(diǎn)擊的理由。
對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的工作之一，就是讓你的必點(diǎn)菜非常突出，這樣會(huì)讓你的運(yùn)營(yíng)大大優(yōu)化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必點(diǎn)菜和尖刀產(chǎn)品做好了，你就可以有序發(fā)展了。因?yàn)槲覀兌贾?，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管?0道菜有沒(méi)有可能呢？絕對(duì)有可能。后廚的人每天被一百多道菜搞得暈頭轉(zhuǎn)向的企業(yè)目前還大有人在。面面俱到的傳統(tǒng)做法，通常只會(huì)導(dǎo)致平庸和低效。做出結(jié)構(gòu)，步步優(yōu)化，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的提升方法。
怎么選擇必點(diǎn)菜呢？今天限于時(shí)間的關(guān)系就不展開(kāi)講技術(shù)細(xì)節(jié)了。但有一點(diǎn)我想提醒大家：這件工作最重要的原則就是順應(yīng)顧客的認(rèn)知。這個(gè)時(shí)候，請(qǐng)一定不要帶著自己來(lái)，個(gè)人的喜好和情懷請(qǐng)暫時(shí)放在一邊。沒(méi)事的，那些東西不會(huì)有事的。只是暫時(shí)放下來(lái)，放下，我們才能得到。
五、一年一個(gè)大事件，西貝品牌營(yíng)銷三級(jí)跳
大家都感覺(jué)，西貝的品牌近幾年變化特別大，好像一下子就人盡皆知了，回過(guò)頭來(lái)看，這得益于西貝這幾年傳播上的一些打法，這個(gè)被營(yíng)銷界稱為西貝品牌的三級(jí)跳，就是2012年的黃饃饃，2013年的聯(lián)合國(guó)，和2014年剛做完的張爺爺掛面的事情。
營(yíng)銷界為什么這么認(rèn)可這幾年的大事件營(yíng)銷呢？因?yàn)橥ㄟ^(guò)這幾次營(yíng)銷活動(dòng)，西貝的品牌一年一個(gè)臺(tái)階，很多以前不喜歡的人喜歡了，很多以前不來(lái)的人來(lái)了。
《舌尖》營(yíng)銷：走了黃老漢，來(lái)了張爺爺
2012年和2014年都是做《舌尖》營(yíng)銷，《舌尖》營(yíng)銷被營(yíng)銷界定義為中國(guó)最成功的事件營(yíng)銷之一。兩年時(shí)間黃饃饃賣了3000萬(wàn)個(gè)，空心掛面2014年預(yù)計(jì)銷售一個(gè)億。張爺爺事件營(yíng)銷帶動(dòng)西貝全國(guó)門店客流量平均增長(zhǎng)8%，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)13%，部分地區(qū)增長(zhǎng)超過(guò)1/4。
西貝的這幾次事件營(yíng)銷之所以都能有巨大的影響力，原理在于“借力”。《舌尖》是全世界電視史上沒(méi)有過(guò)的事情，一個(gè)以美食為主的片子火成那個(gè)樣子，能量非常大。當(dāng)全中國(guó)的觀眾都在對(duì)著電視機(jī)一邊流口水、一邊流眼淚的時(shí)候，你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打動(dòng)力的那道美食。別小看一個(gè)小小的黃饃饃和一碗家常的酸湯掛面，小產(chǎn)品的背后是《舌尖》的巨大能量。所以，我們做傳播必須學(xué)會(huì)借力，學(xué)會(huì)打太極，四兩撥千斤，學(xué)會(huì)用杠桿，找個(gè)支點(diǎn)，地球都能撬起來(lái)。
事實(shí)上，兩次《舌尖》營(yíng)銷不僅創(chuàng)造了巨大的銷售額，對(duì)西貝的品牌認(rèn)知也發(fā)揮了重大作用。
西貝好多年前就一直在說(shuō)“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工藝”。但顧客對(duì)此的認(rèn)知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整個(gè)舌尖播完，沉淀在觀眾心里的，就是用最天然的原料，最傳統(tǒng)的工藝，用心呈現(xiàn)出來(lái)的美食，以及在此背后的鄉(xiāng)土人情。我們用黃老漢和張爺爺?shù)墓适赂髫惖钠放七M(jìn)行對(duì)接，西貝“天然原料、傳統(tǒng)工藝的西北菜”的認(rèn)知瞬間就被激活了，大家突然明白了，西貝原來(lái)是這樣的一家餐廳啊。
現(xiàn)在營(yíng)銷實(shí)在是太難做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企業(yè)家都感嘆，大把的錢撒下去連個(gè)水花兒都見(jiàn)不著。所以大家都要掌握借力的原理，更聰明更有效地做事情。
我們的另外一個(gè)客戶旺順閣，他們家的魚(yú)頭泡餅是正兒八經(jīng)地上了《舌尖1》，有一集就是在他們家后廚拍攝的，但是《舌尖1》播出的時(shí)候，他們沒(méi)有用起來(lái)。根據(jù)借力的原理，在《舌尖2》播出之前，我們提前做好策劃，借力《舌尖2》的熱播做了一系列的營(yíng)銷推廣，今年他們的增長(zhǎng)率在40%以上，都出乎我們的意料。
走進(jìn)聯(lián)合國(guó)：搞定潘基文，意味著什么？
再說(shuō)說(shuō)聯(lián)合國(guó)的事情，2013年賈總決定改回西貝莜面村，品牌要跟消費(fèi)者溝通，這時(shí)候最大的問(wèn)題是，大家不知道莜面是什么。莜面其實(shí)是燕麥面，怎么讓消費(fèi)者收得到？過(guò)去常規(guī)的做法是教育，用各種方法跟你說(shuō)莜面好。但教育消費(fèi)者其實(shí)是高成本低效率?，F(xiàn)在，能不能找到一個(gè)外部的巨大力量把它給激活呢？
這時(shí)候來(lái)了一個(gè)中國(guó)美食走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的活動(dòng)。這個(gè)事情意味著什么？在我們看來(lái)，這又是一次四兩撥千斤的好機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)槁?lián)合國(guó)這三個(gè)字能量巨大。聯(lián)合國(guó)在美國(guó)可能不算什么，但在中國(guó)人民的心目中，它是領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是全世界的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，是最權(quán)威和最高大的機(jī)構(gòu)。比起《舌尖》來(lái)，這個(gè)能量更大更穩(wěn)定，一定要拿來(lái)用。
莜面是聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的美食，這就意味著莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我們的專業(yè)上，管這個(gè)叫作信任狀。信任狀是可以長(zhǎng)期使用的，天天都可以掛在那里，顧客看到了就相信你好，應(yīng)該買你。
但是聯(lián)合國(guó)怎么讓大家看到呢？?jī)H僅“聯(lián)合國(guó)”這三個(gè)字力量還是有點(diǎn)小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文這張臉大家一看就知道是聯(lián)合國(guó)。有了潘基文就夠了嗎？還是不夠，我們做傳播會(huì)有一個(gè)加持的概念，這個(gè)能量已經(jīng)有了，你再加持一下。美國(guó)主流媒體有沒(méi)有能量？有，能量太大了，因?yàn)橹袊?guó)人都信美國(guó)的媒體，美國(guó)的媒體在全世界都有能量，好，美國(guó)主流媒體的加持。最后大家會(huì)看到，西貝走進(jìn)聯(lián)合國(guó)這個(gè)事情登上美國(guó)三大主流媒體。
所以我們?nèi)ッ绹?guó)之前把所有的事情都想清楚了，接下來(lái)的都很簡(jiǎn)單，都是有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。
六、體驗(yàn)為王，西貝打造顧客體驗(yàn)的三大招
西貝還有一個(gè)先進(jìn)做法，就是打造獨(dú)具西貝特色的用餐體驗(yàn)。西貝體驗(yàn)的核心，就是好吃戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者從各個(gè)維度體驗(yàn)到好吃，而運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面也都圍繞好吃來(lái)做，這樣的話它就會(huì)形成合力，每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)有方向。有了核心之后，還需要有一些大招，也就是體驗(yàn)的焦點(diǎn)，這樣才能既讓運(yùn)營(yíng)有方向，又能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。
第一個(gè)大招就是大廚服務(wù)。
用“好吃”來(lái)貫穿企業(yè)的所有動(dòng)作，在體驗(yàn)上怎么來(lái)對(duì)應(yīng)呢，就是大廚服務(wù)。所以我們會(huì)看到在西貝的新一代店面當(dāng)中是沒(méi)有服務(wù)員的，在西貝你看到的就是大廚，大廚給你做菜，大廚給你上菜，大廚給你講菜，完了大廚還會(huì)跟你溝通，說(shuō)如果今天菜單上的菜你都不喜歡的話，那你喜歡什么，我們家有的材料我給你做一個(gè)。這是一種全新的服務(wù)模式，以前業(yè)內(nèi)所沒(méi)有的一種服務(wù)模式。這樣的一個(gè)模式帶來(lái)的體驗(yàn)是什么呢，它帶來(lái)的體驗(yàn)是極其與眾不同的，這種體驗(yàn)非常專業(yè)，是大廚在為你服務(wù)、大廚在跟你溝通、跟你說(shuō)菜，不斷的反饋，這是直接指向好吃的，同時(shí)也是互動(dòng)開(kāi)放的。
第二個(gè)我們稱之為零距離。
這也是從西貝的好吃戰(zhàn)略出發(fā)構(gòu)建的，食材、做食物的工藝、做食物的人跟你都是零距離。在西貝新一代的餐廳沒(méi)有后廚，所有的廚房都是開(kāi)放的，你會(huì)看到廚師操作臺(tái)的對(duì)面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那邊看著廚師把這道菜做出來(lái)。原料也是要秀出來(lái)的，這樣一種零距離的去接觸食材、零距離的去接觸食物、零距離的去看做菜的工藝、零距離的跟大廚接觸，這是之前整個(gè)行業(yè)沒(méi)有的，也是一個(gè)重大的創(chuàng)新和突破。這個(gè)帶來(lái)的體驗(yàn)是什么，首先是信任，無(wú)論是衛(wèi)生、安全、品質(zhì)，你是絕對(duì)可以相信我的。第二個(gè)是互動(dòng)和開(kāi)放，因?yàn)闆](méi)有一家餐廳是在這樣的狀態(tài)下讓你去體驗(yàn)一頓美食的，給你帶來(lái)是一種超級(jí)的體驗(yàn)，一種充滿互聯(lián)網(wǎng)精神的精神，這種體驗(yàn)是非常非常開(kāi)放的。
第三個(gè)大招是全員自信營(yíng)銷。
為什么大家都說(shuō)進(jìn)了西貝就會(huì)感到一個(gè)非常強(qiáng)大的氣場(chǎng)，這個(gè)氣場(chǎng)其實(shí)就是一種體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)是什么，是全員自信營(yíng)銷。它帶來(lái)的體驗(yàn)是信心，十足的信心，這個(gè)信心就會(huì)產(chǎn)生信任，同時(shí)還有互動(dòng)，因?yàn)樗械娜硕际莿?dòng)力十足的告訴你他的東西有多么的好。自信營(yíng)銷的前提是你的員工必須充滿自信，你的員工對(duì)你的食物、對(duì)你的工藝、對(duì)你的產(chǎn)品充滿信心。所有的企業(yè)我覺(jué)得都可以試著去解決這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)你的員工對(duì)你的產(chǎn)品充滿信心的時(shí)候，他就會(huì)動(dòng)力十足的去向客人說(shuō)它的好，客人就會(huì)收到，就會(huì)被感動(dòng)，就會(huì)被打動(dòng)，這樣的動(dòng)力是訓(xùn)練沒(méi)有辦法替代的，這也是我們所說(shuō)的動(dòng)力十足遠(yuǎn)比訓(xùn)練有素更重要。
所有的這些體驗(yàn)、這些大招最終指向的就是，這是一家真的好吃的餐廳，這是一家值得信賴的餐廳，這是一家互動(dòng)開(kāi)放的餐廳，這是一家活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的餐廳。
七、品牌之道
真心對(duì)人好，真的能做到
說(shuō)到最后，剛才講的這些其實(shí)都只是品牌的術(shù)，是具體的方法和路徑，而并非品牌的道。老子講“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德經(jīng)里說(shuō)“水幾近于道”，水為什么接近于道呢？水利萬(wàn)物而不爭(zhēng)。這些年一路做下來(lái)，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心對(duì)人好，真的能做到。西貝就是這樣一家企業(yè)，發(fā)心動(dòng)念真的對(duì)人好，然后又真的去做到，這樣的企業(yè)就無(wú)往而不勝。
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